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阿里、京东都扎堆这个生意,只有它拿下了

捕鱼游戏 来源:21世纪商业评论 2019-02-20
与国内生鲜电商的境况相比,百果园的成绩实属不易。

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基于高昂的冷链仓储和物流成本,生鲜电商被喻为电商领域“最难啃的骨头”,在新零售概念风生水起时,行业一度站上风口,玩家纷纷涌现。浪潮退去,大量中小型生鲜电商倒闭。有数据显示,2017年,至少倒闭了14家。

与国内生鲜电商的境况相比,百果园的成绩实属不易。作为一家起步于线下的水果连锁企业,百果园2016年正式布局线上,转型为线上线下一体化的新业态。2017年,线上业务实现规模化盈利。

进军新零售两年,据百果园集团副总裁焦岳透露,2018年销售额突破100亿元,其中线上销售额达20亿元。同时,百果园小程序用户数达1300万,日订单量突破6万单,App用户数超700万。

线上线下融合

时间拨回2015年。彼时,百果园创始人、董事长余惠勇在《我对水果零售的终极思考》文章中,把水果零售行业分为9种业态:街边小摊贩、杂货店、农贸市场、超市、配送企业、水果专卖连锁店、B2C电商、O2O、线上线下一体化。

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“店仓一体化,线上线下一体化”是终极模式。百果园的新零售探索始终围绕这一模式进行。

“对于线上顾客而言,门店是仓库,对线下顾客,它是个零售的门店,线上线下库存同步,服务人员一致,它是一体化的店和仓。”焦岳接受《21CBR》采访时解释称。仓店一体化,使得百果园线上业务只需承担运营成本,为盈利带来了可能。

百果园的线上探索从2008年就开始了,但一直未能打开局面。2016年,一米鲜与百果园结合,一米鲜受让人员、资产及技术等,着力发展百果园的线上运营体系,原一米鲜创始人焦岳出任百果园集团副总裁,负责电商业务,此举为百果园注入了互联网基因,迎来从传统零售向全渠道零售变革的转折点。

百果园门店多开在高密度人群的社区附近,线上线下一体化门店超3600家。在新零售变革的2年间,以线下门店为据点,百果园App、第三方外卖平台、微信公众号以及小程序,微信社群陆续搭建、整合,共同组成百果园的线上触点,将百果园门店覆盖半径从700米扩展至3公里左右。在线下单后,百果园的用户可以选择到店自提、以及一小时送货到家的模式。

变革带来的业绩增效明显,一年后百果园线上单月销售额破亿, 第二年线上销售额翻了一倍。

焦岳认为这主要来源于两个方面,首先,消费群体年轻化了,线上购买场景吸引了习惯网购的年轻人群,百果园线上消费者以25岁到35岁的客群为主;同时, APP、小程序、社群以及外卖平台的流量,都有了较大增长。

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以2018年1月上线的小程序为例,一年内,百果园的小程序用户数突破1300万,日订单量达6万单,其结合社区门店进行拼团服务,以裂变拉新的模式获取新流量。据透露,线上渠道60%的销售额来自于饿了么、美团等第三方平台,40%来自于百果园App、小程序等自有平台。

在焦岳看来,百果园还需突破的一个难点在于流程再造。传统线下销售的陈列、动销以及打包方式,与线上销售完全不同。线上销售是预售的过程,需提前生成一个标准再去售卖。一旦碰上促销日,线上负荷压力非常大,只有两三个店员的门店,很难兼顾线上订单的履约和线下的购买体验。

“线上订单销售占比超过30%的门店,都会面临这一问题。” 焦岳称,为了缓解这一矛盾,百果园继续优化门店的系统和流程,还在一些高密度的商圈门店进行前置仓和一体仓的部署,用仓的模式替代纯店方式。

配送和仓储问题,是决定生鲜电商们生死存亡的关键。设置前置仓,是被验证过的可行道路。百果园的前置仓模式与其他电商并无差异,均通过APP完成销售,其特色在于位置的选择上。

“通过门店网络,我们知道哪些地方密度较高,在那里选址设前置仓,都是盈利的。” 焦岳介绍,百果园在全国已有80多个前置仓,一般而言,一天卖出300单左右的仓可盈利。

无人零售探索

百果园还在无人零售领域不断探索。2017年,百果园开始试水无人零售,与无人货架公司合作成立“大百果联盟”,布局办公室无人货架。因合作伙伴出现问题,那次试水数月后停止。

百果园并未死心,2018年1月,通过自建无人零售渠道重新布局,百果园陆续在北京、上海、深圳等地的写字楼内,投放了专卖水果的智能冰柜“百果盒子”。受限于过高的运营成本,无人零售企业迎来倒闭潮,行业普遍不被看好。百果园的“坚持”让人不解。

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在焦岳的设想中,无人零售的价值在于,能够帮助百果园进入一些更微观的场景,在一些无法开店的地方,让顾客便利地买到水果。

“在一些人群密度足够大的商圈,对水果无人零售的消费场景确实是存在的,我们目前有300个这样的地区在做,做得还不错。” 他认为,人群密度大的商圈足够支撑起这一新零售模式。

百果盒子依托百果园密集的门店网络,去维护货柜的供应链体系,保证水果做到每日一配。设备是租用的,这意味着百果园无需承担设备损耗,只需负担场地租金和配送费用。为了减少损耗,百果盒子采取“日清”模式,根据不同时间以不同的折扣销售,实现每日清空货柜。这一模式下,百果盒子的产品损耗率可以维持在4%左右。

无人零售货柜主要投放在一些高密度的写字楼,全国投放量不足1000台,去掉人工成本,已经实现了单柜盈利。在焦岳看来,无人零售货柜实现单个盈利不难,难点在于实现可复制性的盈利。百果园没有急着烧钱去快速扩张,而是强调对适用场景精挑细选,以一种尝试和探索的姿态在进行。

全国扩张加速

在百果园进行新零售变革的两年里,生鲜电商行业经历了一次激烈的洗牌。2017年,互联网巨头的集中入场加速了洗牌速度。

除投资外,阿里、苏宁、京东等互联网巨头更是看准生鲜市场前景,重金推出生鲜零售门店。阿里的盒马生鲜、京东的7FRESH、苏宁的苏鲜生等新零售业态扎堆出现,催生了新的消费模式。

生鲜是非标准化产品,品控一直是行业痛点,各品牌之间的竞争关键点最终在对供应链的把控。目前,多数生鲜电商都在上游供应链控制、渠道融合等方面加码布局,百果园为之骄傲的供应链似乎丧失了优势。

焦岳并不认为,他的自信来源于百果园布局的230多个特约合作基地,及17年深耕行业产业链的经验。

“百果园的供应链时间越长越有竞争优势,很多果品种植以两年到三年为周期,我们在上游已做了非常多的投资。对上游的把控也很多,比如种苗和有机肥这样的核心要素。”

最核心的护城河在于百果园所建立的果品标准体系。焦岳称,过去十几年,百果园突破了一个难点,果品的稳定性。“开一家水果连锁店,做一些线上销售,这没有问题。因为不会碰到品类在供给稳定性和标准上的瓶颈,当量很大时,你会发现供给的稳定性,价格的波动性,非常难控制。”

百果园率先建立全品类的水果标准体系,在种植、仓储、物流、包装和门店销售5个环节制定标准,最大限度保证产品的标准化。2018年1月获得的超15亿元B轮融资,也主要被用于供应链和生态系统的建设。

全渠道的发展和融合,加速了百果园的壮大。截至目前,百果园已进驻全国60多个城市,并尝试渠道下沉,进入三四线级市以及更低级别的城市。

阿里、京东都扎堆这个生意,只有它拿下了

在百果园2016~2020年五年规划中,其设定 2020年线上销售占比达到40%,实现线上线下深度融合是首要目标。

对于 “线上销售达到40%”的目标,百果园没有盲目追求,而是强调销售和毛利率以及净利润之间的平衡点,使加盟商能够盈利。在商品定价上,在不高于系统最高限价的基础上,百果园会给加盟门店一定自由度;在运营上,百果园将已成熟的一套标准化体系,包括陈列、整洁度、物料摆放等标准,复制到加盟门店。

据透露,未来,加盟模式会成为百果园开店的核心模式。随着门店数量增多,产品需求量增大,如何持续把握品控将成为百果园的挑战。

(编辑:鄢子为)
相关标签: 电商  百果园  
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